Vaya por delante que yo soy periodista y no experta en marketing on line, ni SEO, ni CM, ni ninguna de estas siglas tan molonas que ahora se agencia todo el mundo porque sí, porque tiene un perfil en Facebook en el que comparte fotos con su familia. Pero sin ser experta, llevo unos años siendo autodidacta, aprendiendo por mí misma, leyendo a entendidos de verdad y sacando mis propias conclusiones. Y lo mejor: teniendo contacto con marcas de lo más variopinto, desde pequeñas artesanas que comienzan con ilusión una iniciativa y que no tienen presupuesto para destinar a las acciones promocionales en el entorno 2.0; otras que ni se plantean que los bloggers quieran cobrar o una contraprestación a cambio de su tiempo (sí, hay quien ve a los bloggers e influencers como las nuevas ONG’s del siglo XXI, que en vez de ayudar a los necesitados se encargan de promocionar a toda las empresas que llaman a su puerta); y las mega multinacionales, gigantescas, con decenas de miles de trabajadores, repartidos por todo el mundo y con un departamento de relaciones con bloggers que da una lastimita… En fin, querida marca, que desde mi minúscula posición en el entorno blogueril, hoy vengo a poner ante ti algunos de los errores más habituales que se pueden cometer al intentar meter cabeza en esto del mundo virtual. Y ojo, porque algunas malas praxis pueden afectarte a ti exclusivamente, no logrando triunfar en el entorno digital como hubieras imaginado, pero otras actitudes suelen hastiar a los bloggers cuando de realizar un negocio conjunto se trata.

1. Marcas mal gestionadas por su propio personal. Si una marca encarga la gestión de sus redes sociales, de su blog y responsabiliza a alguien de su personal del contacto con los bloggers, ojo, porque la confianza que se deposita sobre esa persona es tremenda. Conocer el sector, los blogs de referencia y dirigirse a ellos de forma personalizada es mucho trabajo. Si se quiere hacer bien. Si lo que se desea es aparentar tener una gran actividad en el mundo 2.0 e ir a salto de mata, con confiar en la prima del pueblo que tiene perfil en Facebook iréis servidos. Pero o resulta que la prima era un diamante en bruto en estos terrenos, o acabaréis metiendo la pata hasta el corvejón. Y crearse una mala imagen entre los influencers del sector puede saliros muy caro a la larga.

2. Marcas mal gestionadas por agencias de comunicación externas. Esto ya es el colmo, puesto que la empresa decide tomarse el trabajo en serio, subcontrata los servicios de una agencia especializada en marketing on line y son estos los que la arrastran al abismo. Con mi experiencia como blogger he tenido pésimas experiencias con agencias de comunicación que han retrasado un pago durante meses, con la excusa de estar escasos de personal por ser las vacaciones de navidad (para pagar un post escrito en octubre cuyo importe no llegó hasta finales de febrero ¡las vacaciones de navidad más largas y más a destiempo de la historia empresarial!). Finalmente, las quejas de varios bloggers en la misma situación acabaron llegando directamente a la propia empresa, que no tenía culpa en semejante descalabro. Por lo que yo recomendaría estar siempre pendientes de cómo nos “venden” las agencias si no queremos que nuestra marca caiga en el desprestigio.

3. Marcas sin presencia en las redes sociales. Una opción muy digna y respetable, aunque a nuestros ojos parezca cuanto menos llamativa en los tiempos que corren. Si cada vez compramos más a través de internet, se nos antojan los productos y marcas vistas en las redes sociales ¿por qué una empresa no querría tener un hueco en ese pastel promocional? Pues por falta de presupuesto (mejor quedarse al margen de las nuevas tecnologías antes que confiar en la prima del pueblo y hacerlo mal) o por falta de un conocimiento real del mercado: creen que internet es una modernidad pasajera, que a saber cómo funciona y a la que no quieren dedicar esfuerzos, y mucho menos tiempo o dinero.

4. Marcas que saben que hay que tener relación con bloggers ¿pero cómo? Estas criaturas quieren hacerlo lo mejor posible, desean que bloggers del sector les tengan en cuenta, que hablen de sus novedades, que prueben y recomienden sus productos, que se dejen ver con su mercancía. Pero comenten un error garrafal al contactar con un blog y es no pararse a pensar cuál es el más importante dentro de su sector, o cuál tiene un perfil de seguidores más acorde con los ideales de su empresa, o cuál es el que tiene más actividad en redes sociales, o el que organiza mejores sorteos, o el que tiene un contenido de mayor calidad, o el que tiene una comunidad más fiel, o el estilo más personal y creíble, o el más longevo, o el que tiene mayores perspectivas de futuro y de mantenerse on line durante un tiempo indefinido, o el del blogger más guapo y con mejor estilo. ¡A saber! Cada marca puede valorar positivamente los aspectos más peregrinos a la hora de querer establecer un acuerdo con bloggers. Aunque haya parámetros objetivos para saber si un blog merece o no la inversión en él, no todos podrán ofrecernos lo mismo. Habrá blogs monstruosamente grandes que se limiten a reproducir notas de prensa de forma impersonal, y otros más modestos que traten tu producto con cariño y lo traten como si fuera propio. Lo que sí hay que tener claro es que un solo blog no va a poder ofrecértelo todo. Los milagros tampoco existen en el mundo 2.0, por eso hay que saber seleccionar con quién nos gustaría trabajar, valorar su trabajo y siempre pagar por él. Ya veremos si en especie o de qué forma, pero los bloggers no trabajan gratis para las marcas.

5. Marcas que no saben qué esperar de una colaboración con un blog. Esta también es la madre del cordero. Cuando una marca contacta con un blogger puede querer dar a conocer su producto, ofreciéndole que lo pruebe en primera persona. O simplemente que lo publicite en su blog, aunque no lo haya utilizado nunca. O que lo sortee entre sus seguidores, para que más personas se interesen al instante por él. O lograr posicionar su marca o ciertas palabras clave en buscadores. O conseguir un número mayor de seguidores en sus redes sociales. O suscripciones a su newsletter. Cada marca sabrá cuál es su estrategia y cuáles de estos puntos son los que quiere potenciar al colaborar con un blog. Pero como en el caso anterior, difícilmente encontrará un único espacio que reúna todas estas características, por lo que es habitual que se seleccionen un cuantos del sector que nos interese para abarcar al mayor espectro posible de nuestro target.

Queridas marcas, no se lo tomen a mal. La fama cuesta, y en el mundo 2.0 también tiene un precio. Un precio que hay que pagar en dinero, en tiempo o de cualquier forma insospechada, pero si están acostumbradas a pagar por la publicidad en los medios de comunicación habituales ¿qué les ha hecho imaginarse que la promoción en internet podría salirles gratis? Y eso que en España estamos a año luz de las cifras que cobran los influencers en otros países, pero espabilen ustedes, que en cuanto los bloggers comiencen a despertar las negociaciones van a volverse muy tensas.