La llegada de las redes sociales y de Internet supuso un cambio bestial a las formas de hacer marketing. Cuando yo comencé en esto y la red estaba todavía en mantillas (es lo que tiene el viejunismo, que te acuerdas de cuando no todo el mundo tenía correo electrónico e Internet en el móvil) existían distintos canales para la realización de publicidad por parte de las empresas. Los más convencionales: prensa escrita, radio, televisión. Publicidad exterior, cartelería, mupis y este tipo de cosas. Eventos y patrocinios varios. Ese era el campo de juego donde todos más o menos nos movíamos.

Pero la llegada de internet comenzó a democratizarlo todo y mi sensación es de que a muchas empresas todavía les queda grande y siguen sin saber por dónde les da el aire.

Un blogger, un instagramer, un youtuber, o un influencer (vamos, el que tiene un blog, cuelga fotos en instagram, hace vídeos o que por lo que sea es influyente, dicho en cristiano) pueden influir (y de hecho lo hacen) en las compras de otros. Al final nos pasa a todos: cuando vamos a comprar alguna cosa solemos mirar las opiniones de otros previamente. Nos fiamos más de lo que nos dicen otras personas que la publicidad porque la suponemos mediatizada por la marca. Siempre pensamos que claro, lógicamente una marca no va a hablar mal de sí nunca, pero desde mi modesto punto de vista sí que tiene su interés porque nos muestra donde se quiere situar en nuestra mente, los valores que quiere transmitir y proporciona una información que para mí es útil.

Para mí la publicidad es algo lícito: si no contamos lo que hacemos, la gente por ciencia infusa no nos va a conocer. La promoción es sin duda una de las patas sobre las que se asienta el marketing y lo es por un motivo claro: porque funciona. Lo que ocurre es que el modo en el que se abordan los distintos canales tiene que ser distinto para que sea efectivo.

Lo primero que una empresa se plantea es a quien quiere llegar ¿dónde está mi público? ¿Soy una empresa local o tengo vocación nacional o supranacional? Si nuestros clientes están aquí al lado y no vendemos fuera de un mercado más o menos local posiblemente no nos interese contratar una campaña en la televisión nacional porque, como dirían en mi casa, nos saldría la torta un pan. Así, conseguir un impacto, o lo que es lo mismo, que un cliente potencial nuestro nos vea es carísimo y no compensa. Pues en internet es lo mismo. ¿Están mis clientes en internet? Si lo están ¿por qué no estás tú con ellos? ¿los tienes localizados?

Muchas de las empresas se lanzan a Internet sin tener las ideas claras. Y claro, así les va. No conocen a su cliente y cómo se mueve en ese ámbito ni tampoco conocen a los prescriptores de su marca. Lo primero que una empresa es decidir a quien toco y por qué. Pero al final, como todos vamos como vamos, y las agencias de prensa no son la excepción, este trabajo se lo saltan y al final tiran de listados. Menganita, Zutanita y Perenganita, que son las que salen en la lista. Y así pasa lo que pasa: que envían información a quien no le interesa lo más mínimo (a mí me funden a información de aceite de oliva, clínicas de Madrid cuando vivo en Zaragoza o información superlocal cuando mi blog lo leen sobre todo en España, no particularmente en mi ciudad) y que no tienen identificados a quien de verdad tiene voz en el tema.

La mayoría de las agencias quiere que la marca que llevan salga en cuantos más sitios mejor y a coste cero. Así, bombardean con notas de prensa masivas, a todo el que se menea… que no sirven para nada porque van a la basura casi sin pasar por la casilla de salida. Matemos moscas a cañonazos. Ese tipo de estrategias rara vez funcionan, al menos con el sector que yo conozco, que son los blogs. Porque no tienen ningún sentido. ¿Al final que es lo que queremos? ¿Que me publiquen quince con poquito alcance o prefiero que me publiquen cinco pero con más? ¿O por el contrario me va a publicar Fulanita que tiene cero vinculación con la marca o la filosofía pero tiene muchos seguidores y Zutanita que tiene menos pero un interés personal en ti no? La marca inteligente debería hacer un mix entre los datos objetivos (visitas, fans, interacción etc) y los emocionales, que tienen su importancia también.

Y olvidémosnos del coste cero. De información, notas de prensa etc está la blogosfera llena. A un blogger serio no le vayas con que es una información super útil para sus lectores porque ¡será por información! Si no es de una cosa hablará de otra y de hecho, hacer post sobre notas de prensa que te llegan tiene muy poquito valor añadido para sus lectores porque eso mismo lo van a poder leer en el blog de al lado. Un blogger conecta con sus lectores por muchos motivos. Porque sabe de lo que habla. Porque cuida la estética. Porque es inspirador. Porque es práctico. Porque es interesante. Porque te mantiene al día. Hacer un copy paste de una nota de prensa no encaja en ninguno de estos «porqués».

Las empresas tienen que ser más creativas en sus planteamientos. Los bloggers profesionales invierten (invertimos) mucho tiempo en nuestros canales. Llegar a tener miles de seguidores no se consigue de la noche a la mañana y es fruto de mucho trabajo. Un bloguero además de escribir maqueta, dibuja, fotografía, comunica, distribuye, alimenta su comunidad con otros contenidos similares, sabe de programación, de diseño etc. Esto no es un trabajo baladí y luego se sorprenden de que no cedas todo esto gratuitamente a una empresa porque sí. Mi filosofía personal es que yo hablo en mi blog de lo que me apetece, me paguen o no, porque considero que es interesante. Si tú quieres salir y además hacerlo en una determinada fecha, esto no puede ser a coste cero porque tú quieres hacer un uso publicitario de mi blog. Yo lo sé y no me importa (si la marca no me gusta no saldría ni pagando ni sin pagar, siempre que saco algo parto de la base de que es porque tiene sentido y a mí me convence) pero eso tiene un coste. ¿O tú vas a cualquier cadena de televisión y les dices que te saquen esto en prime time porque es una información de interés para los lectores?

Evidentemente los costes tienen que estar en relación con el beneficio que puede conseguir la marca. No nos llamemos a engaño. Esto es marketing. Las empresas deberían intentar llegar al mayor número de clientes potenciales posible. A nadie le mandan nada a su casa por su cara bonita, seamos serios. Se lo mandan porque creen que puede resultar interesante para la marca en algún sentido. Y es NORMAL. Yo creo que queda mucho camino para que las empresas aprendan de verdad como hacer una estrategia con bloggers en condiciones, pero también no es menos cierto que hay mucho bloguero amateur al que le falta mucho camino para profesionalizarse.

Por supuesto que no todos los blogs deberían profesionalizarse: está bien, es maravilloso y NECESARIO que haya quienes busquen encontrar una vía para dar rienda suelta a su afán escritor y no tengan más aspiraciones que el desahogo. Y lo digo sin un ápice de malicia. Pero sí que creo que si tenemos aspiraciones de monetizar de alguna manera nuestro trabajo debemos ser tan profesionales como pedimos que sean, ni más ni menos. No podemos quejarnos de lo mal que lo hacen los demás y tener nuestra casa sin barrer. Debemos buscar la excelencia en todos los sentidos, tanto en los contenidos, como en las formas, como en la manera de gestionarlo. Sólo siendo nosotros profesionales podemos exigir que los demás lo sean.

Salir en un blog es publicidad: pero no es publicidad convencional. En un blog se habla de experiencias, de sensaciones, de opiniones. Y esto es algo que todos tenemos que tener claro.